《价值事务所》最近覆盖了珀莱雅，所长一方面感慨珀莱雅的强大，另一方面又深感大消费企业的不容易。

为什么所长会有这样的想法呢？

想想看，2022-2023这两年，国内消费宏观大环境其实是比较疲软的，这点从很多企业近两年交出的成绩单就可以看出，但就在这样的大环境下，珀莱雅仍然实现了逆势高增，甚至还从国际大牌兰蔻、雅诗兰黛那里抢了不少客户，所以，所长说珀莱雅很强。

而珀莱雅之所以如此成功，全在于其把大单品战略玩得炉火纯青。

当今的中国，绝大多数产品都产能过剩；当今的消费者，绝大多数都注意力涣散；当今的渠道，比任何时候都要分散……

在这样的大环境下，你再来个大而全，搞一大堆SKU，消费者其实是不买账的。如果大家对这不是很理解，可以想想看，为什么现在越来越多的人喜欢在山姆会员店或者盒马买东西，而不是传统的大卖场？

山姆、盒马这样的超市相当于是买手制，由超市自己精选一些商品供消费者选择，同类产品不会很多，但都很“精”，这其实帮消费者节约了大量的时间和精力，很多人都认为山姆的卖点是便宜，但其实我们仔细算一下，山姆的东西大多都并不便宜（尤其是一些非标品，如生鲜水果山姆定制款），他的主打卖点，所长认为是全球好物精选加适当便宜。

所长现在如果有啥想买的就先在山姆搜，山姆有的话就直接下单，因为山姆的东西基本不踩雷，价格还公道，第二天又可以送货上门，非常方便。

2022年，多少实体商超哭爹喊娘，但沃尔玛靠着山姆在中国依然实现了双位数增长（这里面就有所长一份贡献）。

好，我们回到美妆，这里说的虽然是美妆行业的珀莱雅，但其实各行各业都适用。

前文我们说了，当今时代，搞大而全消费者不买账，在商品力过剩、消费者注意力涣散、渠道分散的大背景下，要想脱颖而出，必须集中资源做能击穿人心的大单品，也就是说，要靠超级爆品取胜，而不是一大堆普通货。

山姆、盒马之所以成功，让人愿意消费，其实他们的本质相当于“爆品超市”，只卖经过团队内部精挑细选、可能会很畅销的商品的超市。

大单品再好，也只能火一时，消费者变心是很快的，毕竟这个世界有太多小婊砸在盯着消费者们的钱包，因此，企业要想业绩增长，就要不停地打造大单品。

所以，我们看，珀莱雅的成长史，就是一部不断打造大单品，然后再想方设法延长已有大单品寿命的历史。

2022年双十一，珀莱雅的销售额就是靠如下几款产品撑起来的，CR5高达74.9%。

再看珀莱雅孵化的另外两个品牌，不论是做彩妆的彩棠，还是针对大学生油皮的悦芙媞，都是CR5贡献了近乎全部销售额。

珀莱雅如此，其实很多行业、企业都如此，典型如农夫山泉、苹果、汤臣倍健……他们深知，生产一大堆普通货，都不如集中资源打造一款大单品。

但大单品再好，寿命也是有限的。虽然企业会想方设法地延长原有大单品的寿命，典型如云南白药不断精细化牙膏，要在牙膏身上榨出最后一块钱，但最好的做法还是在原有大单品尚处于黄金成长期时，便开始培育新的大单品，如此就可以实现新老无缝衔接，推动企业业绩不断向前。

但这个事情说起来简单，执行起来却很难。

这也是为什么汤臣倍健大单品战略嚷嚷了7年，储备大单品一大堆，但至今还只有蛋白粉和健力多堪当大任。

这也是为什么云南白药在牙膏火了以后，虽培育了洗发水、卫生巾、护肤品等，但至今仍未有可以接力的产品。

养元饮品、承德露露、东鹏饮料各自苦守自己的六个核桃、露露、东鹏特饮，是他们不想推新品么？当然不是，他们都做过系列尝试，无奈推出来的新品就是“成不了大器”。

如果香飘飘前些年没有搞出个meco水果茶，他的衰退也会提前几年，但很现实的是，meco之后香飘飘也“后继无人”，因此，资本市场也就很现实。

所以，做普通消费品的企业想要长青还是很难，因为需要不断创造可以触动消费者灵魂的爆品，但爆品这个东西还真是不好说，虽然当下有大数据加持，好像爆品成功率比以往要高，但还是有一大堆“说不清道不明”的因素在里面。

所以，能源源不断推出大单品的珀莱雅是厉害的，我们可以说，他或许找到了打造爆品的机制，能比别人胜率更高，同理，这个也适用于农夫山泉、元气森林等爆品频出的企业，毕竟打造出一个、两个爆品是运气，打造出一堆就应当是掌握了某种方法论。

但即便是成功打造了一大堆爆品的珀莱雅、农夫、元气等，也很难说自己推出的下一个产品能够是爆品，爆品的出现需要天时、地利、人和。就好比东方树叶在10年前是最难喝饮料Top5，现在却成了健康代名词，推动农夫山泉2022年业绩逆势高增。

所以，大消费企业，除了像高端白酒、名贵香烟这样的“bug”，绝大多数过得都很“辛苦”，需要不断发掘当下消费者的喜好，不断培育可能的爆品，不断地学习。而当下消费者的喜好变化又是这样的快，一个爆品从火爆到过气的时间也正变得越来越快，前文提到的meco水果茶也只是帮香飘飘续了四年命。

说到这里，所长不禁又要感慨医疗的好了，在医疗行业，一个品种是不是爆品，在立项的时候就已经能知道了，无非是这个产品能否成功、能不能抢在前几名上市而已。

还记得我们之前分析过的翰森制药么？我们甚至可以做出这么一张预测线，公司的产品大概什么时候达峰，大致能卖多少钱，甚至可以根据一家创新药企的研发管线进度，来推测相应企业未来的最大营收，但放在消费品身上，这种预测就很不科学了。

如果说创新药企的预测还稍微难一点（毕竟药品能不能成功太不好说了，尤其是ADC之类的复杂品种，不做到临床三期谁都不清楚能否成功），那创新器械、疫苗的预测相对就比较简单了，典型如爱博、康泰，我们一看他的研发管线，大体就可以清楚未来几年企业大致能达到个什么样子。

而且对比消费，医疗更好的一点在于，消费整体是个缩量模型，而医疗是个增量模型。

这个如何理解呢？

近期，心脉医疗的投资者交流中说了这样一句话：公司本身把2023年作为观察年，但中国老龄化的速度实在超过公司预期，今年老品（占10%-20%）的植入量竟然都在提升，反映市场的整体需求在提升。

近两年，消费复苏不及预期，虽然大部分是宏观经济的锅，但所长认为，这里面还是有一定老龄化因素在里面，因为老年人是不爱花钱的，或者说他们花钱的重心变了。

所长自己都能清晰感知到自己花钱的方向变了，以前爱买零食，爱买新衣服，爱出去旅游，只要朋友一喊，可以说走就走；现在不爱吃零食、不爱买新衣服，不爱旅游，尤其对那种两三天的特种兵旅游无比抗拒，只对养生大健康感兴趣（这方面着实花钱不少）……

以前一件衣服动辄四位数，现在一件衣服超过100都嫌贵，最主要的是，现在比以前有钱得多呀！

30年后，当中国老龄化人口占绝对主力时，大健康的需求怕是要扩容大几十倍。我们看看下面这组数据就明白了，未来30年正好是当下人口数量最多的60-80后变老的30年。

30后，0.53亿；40后，0.94亿；50后，1.60亿；

60后，2.17亿；70后，2.24亿；80后，2.19亿；

90后，1.88亿；00后，1.47亿；10后；1.48亿。