受整体大环境的不确定性以及疫情等因素的影响，每个公司都在精打细算。作为许多公司的重要开支，与广告投放相关的销售费用自然难逃“降本增效”。

以互联网行业广告收入规模最大的阿里巴巴为例，今年前三季度客户管理收入（即佣金收入加广告收入）同比下降8.4%。

但即使是在这样的基调下，美妆企业仍在大力“花钱”做营销。今年前三季度，整个A股美妆板块的销售费用同比增长8%，其中，市值最高的三家美妆公司，销售费用同比增速在34%-45%之间。

美妆企业营销费用逆势增长，很大程度是由产品属性决定。相比其它品类，美妆更依赖营销驱动，其他行业即使缩减营销费用，但营收仍能增长，但美妆不同，营销费用与营收保持正比例关系。

原因在于，化妆品作为可选消费，迭代速度快、消费者粘性低，企业不得不长期投入营销，来抢夺用户心智。而且，国货美妆并未形成品牌认知，抖音美妆搜索量前10的关键词中仅一个和品牌相关，其余均是美白、熬夜等产品功能的搜索。这也倒逼了国内美妆企业依然要持续进行营销。

此外，行业正迎来供给侧出清，也进一步刺激了美妆企业加大营销投入。由于美妆监管趋严，新产品需得到备案，美妆行业门槛提高，不少中小品牌开始退出市场，头部美妆品牌为拿到出清的份额，倒逼了营销力度的提升。

从上述角度看，虽然大环境充满不确定性，但美妆企业加大营销，仍是此刻不得不做的正确选择。

/ 01 /广告大盘下滑，美妆营销费用逆势增长

今年以来，广告市场的发展遭遇到严峻的挑战，根据CTR数据，2022年1-9月国内广告市场同比减少10.7%。

其中，各个广告投放客户的广告预算均有不同程度的下滑。比如，在今年前三季度，一向流量饥渴的阿里，销售费用罕见的出现了下滑（-14%）。新消费企业中，过去以营销驱动的三只松鼠，在今年前三季度，销售费用也同比下滑了17%。

但就在各行各业都在收紧“钱袋子”的时候，美妆行业却成为了例外，大部分美妆企业仍然保持着较强的营销投放强度，其中市值规模较为领先的3家美妆企业，在今年前三季度，营销费用同比增速在34%-45%之间。即使是整个美妆板块，销售费用也较去年同比增长了8%。

而驱动美妆企业营销费用大增的正向因素正是广告支出。虽然今年三季度，各家公司没有披露营销费用明显，但在披露信息更全面的半年报中可知，今年企业的广告宣传费出现了最大大幅增长。比如，华熙生物的广告宣传费同比增长了134%，珀莱雅、贝泰妮在广告营销方面的投入也增加了40%以上，增速均超过整体营销费用增速。

在行业广告投入集体逆势增加的背景下，美妆已成为广告行业最大的客户类别。根据QuestMobile数据，2022上半年，从抖音、微信朋友圈以及全行业来看，来自美妆护理行业的广告收入贡献最高，其全行业广告贡献占比能够达到14.9%。

要知道，美妆行业大肆花钱，可并不是因为美妆发展欣欣向荣，行业规模快速增长，美妆企业为抢份额而加大营销投入。恰恰相反，美妆正是受宏观环境影响最大的行业，从国家统计局公布的前三季度社会消费品零售数据看，1—9月，社零总额为320305亿元，同比增长0.7%，但化妆品类总额为2774亿元，同比下滑2.7%。

那为什么，明明是受宏观环境影响最大的行业，但企业们却反而逆势加大广告投放，甚至成为广告行业最大的客户呢？

/ 02 /不得不投入的营销：前有用户心智，后有供给侧红利

美妆企业的营销费用逆势增长，既有美妆品类依赖营销驱动的属性原因，也受行业格局变化的影响。

相比其他行业，美妆企业更依赖营销驱动。上美集团就曾在总结美妆广告投放时提到“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。”

这种对广告营销的依赖也体现在财报中，美妆企业的营收与销售费用共荣共生，两者呈现正比关系，营销费用增长往往能够带动营收增加。比如，今年前三季度，贝泰妮营销费用同比增长36.8%，营收随之增长37%。但上海家化营销费用出现下降（-18%），相应的营收也出现下滑（-9%）。

但反观其他行业，大部分企业的销售与营收不一定呈现正比，即使销售费用下降，企业也有可能实现营收增长，比如，今年前三季度，美的销售费用同比下降13%，但用户出于对家电的刚性需求，美的营收仍然实现了3.5%的同比正增长。

相比之下，美妆企业更依赖营销，是因为化妆品作为可选消费，用户并没有对化妆品的刚性需求，在经济下行时，用户往往最容易缩减对美妆的消费，此时，行业更需要通过广告刺激用户需求。

此外，化妆品迭代速度快、消费者粘性低，企业也不得不长期投入营销，来抢夺用户心智。尤其是对于国内品牌来说，国货美妆并未形成较强的用户认知，消费者在购物时，更多关注的是产品而非品牌。抖音数据显示，Q3抖音美妆搜索量TOP50中，与品牌相关的关键词占比为18%，其中，搜索量前10的关键词中仅一个和品牌相关，其余均是美白、熬夜等产品功能的搜索。国内美妆品牌尚未形成用户心智，也倒逼了国内美妆企业依然要进行持续营销。

除产品品类外，行业格局的变化，也刺激了企业加大营销。美妆行业正迎来分化，供给端正迎来市场出清，不少中小品牌开始退出市场，根据《药品监督管理统计报告》数据，过去一年，至少有404家化妆品生产企业注销，能够占到行业总数的10%。

美妆行业出清，除了疫情影响带来成本增加外，行业进入门槛的提升是更为重要的因素。

行业门槛提升受监管影响，在去年5月，药监局提出上市销售的美妆产品配方必须在网站备案。这意味着，中国美妆行业的监管开始注重事前审批。无论品牌方、生产方还是原材料商，其配方、产品原料必须保证百分百无瑕疵、无掺假才可通过，最终会导致了一大批企业被洗下牌桌。

而留下来的品牌，为了拿到出清的份额，自然会加大营销力度来获客。因此，能够看到，虽然美妆市场规模下降，但头部品牌通过大手笔的销售费用大多也取得了不错的增长，比如，今年前三季度，华熙生物、珀莱雅、贝泰妮的营收增速均在30%以上。

虽然营销带来了增长，但美妆品牌也面临着提升营销效率的挑战。

/ 03 /流量红利消失，美妆或迎来营销效率“大考”

与几年前相比，即使是头部美妆品牌也面临着销售费用率持续升高的趋势。比如，与2020年前三季度相比，华熙生物、珀莱雅的销售费用率均同比增长了6个百分点。

营销费用率提升，意味着，与之前相比，企业获得相同的一笔收入，需要较以往付出更多的销售费用。营销效率出现下降也不难理解，新兴渠道兴起带来的流量红利已经消耗殆尽。

过去，随着抖音、小红书等新兴渠道的兴起，美妆品牌可以以较少的营销费用撬动极为便宜的流量，比如，抖音美妆广告投放的ROI曾经一度是淘宝的4倍。新兴平台兴起的流量红利也使近年来更多的新品牌脱颖而出，比如，通过“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”，这套标准公式，市场涌现出了完美日记等新品牌。

但随着更多品牌发力新兴平台，新兴平台的流量红利也已经见顶，上文提到的头部美妆品牌营销效率下降，便是最好的佐证。在此趋势下，美妆品牌也需要找到提升营销效率的方法，从头部品牌的表现看，其也正着手解决营销效率问题，其举措体现在以下几个方面：

首先，美妆企业正通过多种方式增加销售费用的ROI。一方面，美妆更侧重将有限的营销费用花在收入确定性最强的大单品身上，QuestMobile发布的《2022美妆行业市场及营销洞察报告》在美妆营销趋势中就总结到，“多数品牌为了扩大品牌声量，会围绕某款单品塑造品牌形象，并借助多种营销方式强化品牌记忆。”

加大大单品营销，也起到了作用，珀莱雅在在投资者交流会就透露，“在天猫渠道大单品业绩占比60%左右，并且占比还有增加趋势，为公司业绩提供了支撑。”

另一方面，美妆也将费用投放到回报更高，转化率更高的平台，如在社交媒体平台中，根据QuestMobile数据，美妆在抖音上的“硬广”投放已经占到半壁江山，而营销效率稍低的快手，获得的“硬广”投放占比只有8.8%。

在以多种方式增加营销费用ROI的同时，美妆企业也在通过发力直播，探索线下等方式降低销售成本。以自播为例，美妆今年开始减少对主播的依赖，发力自播趋势明显。比如，丸美股份，今年上半年的销售人员工资及福利支出同比增长13%，其中，增加的部分开支，就是用到了主播培训、直播管理运营等方面。发力自播下，丸美股份上半年来自抖音快手自播收入占比已经超过了50%。

接下来，在美妆行业下行以及流量红利到顶的双重夹击下，美妆企业如何以更高的营销效率脱颖而出，将是美妆行业的决胜关键。